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资深美指比创意总监差在哪?

发布时间:2017-03-07 17:36:15 来源:丑皮匠威客 浏览数:219

阅前一叨逼:我这里所说的创意总监是指射鸡出身的创意总奸。


 资深美指比创意总监差在哪?


不想做总监的设计狗不是好狗,但也并不是每个设计师熬个十年八年都能当上总监,抛开那些中途获得解放转行离开的人不说,确实还有很多人做了十几年设计还是美指或者资深设计师,为什么会这样呢?

今天我就拿与创意总监职位最接近的资深美术指导(以下简称美指)与总监来做一下对比,其实还真不是设计水平和工作经验的问题,真正的差别在于以下几点:

一、对需求的把控能力


这里的需求分为客户需求和市场需求,好的创意总监不仅知道客户喜欢什么样的创意与设计,也知道什么样的作品才能撬动市场,获得关注。有经历的人应该有这样的体验,头脑风暴中最终被定下来的创意很多都是总监提出来,很多人吐槽他们主观,但其实大多数时候都是他们想的创意确实要更好,更容易获得客户和市场的认可,他们拿到工作单的那一刻就已经知道,客户大概是需要一个什么样的东西?至少我遇到的总监是这样的。

设计的最终目的当然是要获得消费者认可,但是在这之前你得先让客户认可,否则它都没机会让消费者看到。如果作品通过率高,团队就能少加很多班,然而很多美指更在意自己做的作品是否能获得同行认可,是否够有创意,所以经常会做一些无用功,大部分作品都被永久的封存在了硬盘里。

建议:

1.多看一些市场上比较成功的案例,研究他们的洞察、表现手法;
2.总结一下客户之前定稿和比较喜欢的案例有什么特点。
3.多跟客服人员沟通,准确了解客户提出或反馈的信息。
4.收集、分析客户竞争对手最近的案例。

二、管理能力


如果是在比较大的公司,创意总监一般不会再做设计执行了,因为怎么带领团队做出好的作品,让每个人都有独挡一面的能力成了他更重要的工作。团队的氛围、成员的工作态度、水平、工作效率都是总监要去操心的,如果团队成员频繁离职、懈怠工作、不遵守纪律,他们创意总监的管理能力一定不怎么样。设计师热衷于想创意做设计,受工作和性格所限,他们大多缺乏管理能力,但作为要带领团队、想升任创意总监的美指,培养管理能力是必要的。

建议:

当你做到资深美指的职位时,总监一般会给你安排一个小团队,从那时你就应该要开始训练你的管理能力了,你要组织团队成员开会、讨论创意,你要懂得合理地给团队成员分工,你要拍板创意、跟进团队成员工作进度、把握设计质量等。管理员工不是给员工下命令,而是帮助他们理解工作需求,让他们体会到工作的乐趣和意义,培养他们的责任心,让他们自主自觉的工作。

三、统筹能力


广告是策略、文案、设计、媒介的总和,缺一不可,在准确的策略下才能催生出有洞察的创意,再加上完美的执行、有销售力的文案、精准的媒体投放,才能发挥最大威力,而创意总监就是这个过程的统筹者。具有统筹能力的创意总监不是只懂设计,他们对策划、文案、媒介等等都有比较深的了解,确实不容易。这有点像导演,导演要对电影的整体质量负责,所以除了会导戏,他还得懂表演、编剧、摄影、服装、灯光、声效等。

可是很少有美指把学习的目光扫向设计以外的其他地方,如果你能力单一,那老板肯定不会叫你去做统筹的工作,也就无法胜任创意总监一职,所以在4A广告公司,大部分创意总监是文案出身,因为他们会更注重综合能力的培养。

建议:


1.你必须比较了解你所服务项目的行业知识,比如你的客户是护肤类品牌,那你必须了解在这个品类中有哪些品牌做的比较好,你们的竞争对手是谁,消费对象是谁、他们有什么特点等;


2.要多与文案、策划、媒介人员交流,学习他们的思维方式、专业能力,别把自己的圈子局限于设计圈;


3.应该每天都预留一点时间看相关专业的书籍或文章,持续地阅读不仅能丰富你的知识,还能开拓你的思维。


四、提案能力


提案是每个创意总监都要面对的,大家都应该听过“好作品不如好提案”的说法,虽然我不认同这个观点,但是这样的事情确实一直都在发生。很多创意总监都是提案的高手,他们口才一流且深谙心理学,不仅能把PPT里的内容直白、清晰、有趣地表达出来,还能把客户带进自己的节奏,引起他们的共鸣,提案的成功率很高,跟着这样的创意总监,大家工作起来会比较轻松,也有成就感。

不过很多设计师的沟通能力都一般,别看他们在会议室里开小会的时候黄段子满天飞,真让他们上台发言或者提案的话,大多都是会面红耳赤,脑子里一片空白。

建议:


1.多在大会上发言,提高自己的胆量;

2.偶尔看一下语言类节目,并模仿他们说话的语气和技巧,比如《奇葩说》和《百家讲坛》。

3.养成在发言、提案前做准备、打草稿的习惯,熟悉你的PPT,有准备的人更自信。

五、抗压能力


欲带皇冠必承其重,这句话一般是用来形容老板的,但也可以用来形容总监大人,团队或者工作出了问题,老板第一个追责的肯定是总监。在长期的工作中难免遇到一些很难搞的事情,或者有时候工作太多太急,人手又不够,会导致连续很长一段时间都加班。这些事情都是很棘手的,心脏不够大的美指遇到这样的情况很可能会奔溃,束手无策,而总监总能把这一切妥当处理。

建议:


1.这主要是心态和责任心的问题,事情再多总有处理的办法,事情多也不要慌张,如果能跟客户拖延时间就尽量拖,实在不行,那就一件一件解决,先解决最重要最紧急的事情,再去解决没那么重要或者没那么急的,人手不够可以先到其他团队去借人用,事后再去跟老板申请招人。

2.面对难搞的事情,不要只顾着吐槽、发脾气,去找客户沟通,搞清楚难点在哪?召集团队一起想解决方案。

六、应对危机能力


任何成熟的公司和团队都有出错误的时候,有时候一个错误轻则被客户批评,重则直接被客户爸爸炒鱿鱼,或导致团队解散等等,这就需要总监具备应对危机的能力与公关能力。会做人的总监一般都会主动抗扛下责任,然后去第一时间找到解决事情的办法,把损失减到最小,最后再跟客户道歉,找出出错原因,杜绝以已后再发生类似的事情。如果你第一时间是追责,找背锅侠,然后痛批一顿,那说明你还不够成熟。

建议:


1.美指们应该多向总监和老板学习,留心观察他们是怎么应对危机的,永远以公司利益为目的,尽可能地的减少危机事件所造成的损失。

2.要学会留一手,在一些重要工作或项目上准备一个预备方案,万一出了情况,至少不会导致事情无法进行。

七、格局

所谓格局就是高度,老板常对员工说,要站在公司、老板的角度看问题,要有大菊观,不好意思,是大局观,这不免有洗脑的嫌疑,但是总监肯定是得有这个高度的。如果你只关心每张平面广告做得够不够惊艳,TVC的逼格够不够高,能不能帮摘一个嘎纳狮子,那说明你的格局还不够高。创意总监比较关心的是能不能帮公司多拿下几个大客户,能不能做出一些打动消费者、创造销售的案例,相比一则具体的广告,他们更注重策略。

设计出身的人,格局小是通病,所以才会经常人叫美工,我们可不能被人家看低了是不是?所以我们需要进步。

建议:


多从策略的角度想创意,多站在总监和公司的角度看问题,把是否能带动销售当成广告或者设计的标准,偶尔要写写东西,分析一下行业内的优秀案例,总结一下工作经验。

现在知道总监不好当了吧,其实好的创意总监身上还有很多特质是需要美指们去学习的。你可能会说,我遇到的总监怎么没那么优秀?我觉得有可能是你还没发现,有可能是他们不够优秀,也有可能是优秀的总监也并不一定要面面俱到,但是这些不重要,我们要有自己的目标(说总比做要容易啊)。


比以前多一点努力,多留一点心眼,多从几个角度、维度思考问题,创意总监的职位就只有一步之遥,一起努力、共勉!


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